enise
Bombardier, la journaliste canadienne de renommée, a déjà affirmé
que « de nos jours, grâce à la télévision, nombreux sont ceux qui
sont atteints du syndrome de Thomas: n’existe et n’est vrai que ce
qu’ils voient au petit écran. » Il est vrai que pour s’informer,
les citoyens en Occident se tournent aujourd’hui principalement vers
les médias de masse et particulièrement vers la télévision.
Quoi de plus, il ne peut y avoir de doute que les médias de masse
jouent un rôle important dans la formation de l’opinion publique sur
les grands enjeux sociaux. Les perceptions des citoyens dépendent
énormément de l’information qui leur parvient dans les courtes
minutes qui constituent les bulletins de nouvelles, dans les émissions
d’affaires publiques ou encore dans les annonces publicitaires qui
sont diffusées lors des émissions. Quant aux publicités, les
Nord-américains sont exposés à des centaines par jour. L’enfant
nord-américain typique aura été exposé à près de 350 000 annonces
par le temps qu’il termine la 12e année. Ces annonces publicitaires
ont des impacts socio-économiques et psychologiques énormes. Ce n’est
pas pour rien que des campagnes de marketing de millions de dollars sont
développées par les MacDonald’s, Coca-Cola et General Motors du
monde autour d’annonces publicitaires. Certaines annonces à la
télévision peuvent se vendre pour des dizaines de milliers de dollars
la minute. Ceci reflète la portée des messages qui sont véhiculés. C’est
aussi une indication de la vulnérabilité des téléspectateurs. En
fait, les messages peuvent provoquer des attachements profonds à la
marchandise. Enfin, compte tenu que pratiquement toutes les publicités
font la promotion de la consommation et, de façon plus générale, du
style de vie basé sur la surconsommation, elles ont des implications sérieuses pour
la santé de la planète.
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(photo: Adbusters.org)
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«
C’est
aussi une
indication de la
vulnérabilité des
téléspectateurs. »
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La montée du marketing et son omniprésence dans nos vies est de
plus en plus contestée par une nouvelle génération d’écologistes
et d’activistes. Certains groupes comprennent les enjeux et tentent de
provoquer un éclatement de la conscience humaine par rapport à ces
influences perverses.
Par exemple, une organisation basée à Vancouver au Canada nommée
Adbusters Media Foundation, s’attarde à diffuser une variété de
productions médiatiques conçues à la fois pour ridiculiser les
campagnes de marketing des grandes multinationales américaines et pour
offrir des messages écologiques. L’organisme produit des annonces d’intérêt
public pour des groupes sociaux et d’écologie comme par exemple
Greenpeace. Mais, en plus de promouvoir les causes spécifiques de ces
groupes, Adbusters veut développer un esprit critique chez le plus
grand nombre de téléspectateurs possible. Ils veulent apporter une
remise en question de l’influence des publicités et des stratégies
de marketing et ils tentent d’inoculer les gens contre les déceptions
de l’industrie du marketing.
Les annonces développées par Adbusters Media Foundation sont très
directes et utilisent les mêmes éléments-chocs que les publicités
conçues pour la consommation. Certains diront qu’il est ironique que
Adbusters utilise les mêmes stratégies psychologiques que les agences
de relations publiques et de marketing. Mais, selon eux, il est
important d’utiliser un langage et des images similaires, car les
citoyens des pays occidentaux ont maintenant des modèles de
reconnaissance particuliers qui ont été formés par une vie immergée
dans les médias de masse. N’importe quelle tentative de régler les
problèmes écologiques doit avant tout respecter les processus
cognitifs des individus. Adbusters pense qu’en offrant des messages
subversifs dans le langage commun, ils seront plus en mesure d’apporter
les gens à voir les choses différemment.
Adbusters Media Foundation n’est pas la seule organisation à
reconnaître l’importance de tels efforts et elle n’est pas la seule
qui s’est lancée dans cette aventure. La Fondation Médias Verts,
basée à l’Université de Moncton, développe également une
composante de marketing social depuis quelques années et plus
récemment son équipe a décidé de produire des annonces d’intérêt
public dans le cadre de sa série de télévision Bleu
Vert et Blue Green
à TVNB .
Cet été, Médias Verts produira une série de publicités pour le
Fonds d’action sur le changement climatique. Le groupe souhaite
diffuser ses annonces sur le réseau TVNB et éventuellement à
Radio-Canada. Une annonce tentera de briser le stigma attaché au
transport en commun. « Il est remarquable comment tellement de gens à
Moncton disent qu’ils ne se verraient jamais dans un autobus. Ils se
sentent gênés », affirme Marco Morency, un directeur de la Fondation
Médias Verts. « Nous pensons qu’il s’agit, en partie, d’une
honte de sembler ne pas avoir sa propre voiture. Ça se comprend lorsqu’on
considère comment on est bombardé par des annonces de General Motors
et Ford à la télé ». Une deuxième annonce fera la promotion du
transport à bicyclette. « Pourquoi ne vient-il pas naturellement à l’idée
des gens de partir au travail à bicyclette par un beau matin d’été?
Nous croyons que c’est parce qu’ils ne voient pas ceci dans leur vie
quotidienne ni dans le prisme de la télé. Nos annonces seront
développées en tenant compte du fait que les gens ne sont pas
régulièrement confrontés à la télévision par la menace du
réchauffement planétaire. On tiendra également compte du fait que n’importe
quel message de style de vie alternatif sera contré de multiples fois
par des messages qui encouragent la surconsommation d’énergie. »
(photo: Médias Verts) |
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Author:
Michel LeBlanc
DesNeiges
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Marco Morency conclut, « On manie beaucoup au niveau des symboles
dans nos sociétés. Il faut être présent à ce niveau-là. Il faut
présenter des images de cette différence que l’on aimerait voir. Il
faut accaparer ça et faire ressortir la perversion du modèle de vie
prédominant. Mais il faut d’abord démontrer comment la vie est
remplie de possibilités merveilleuses en adoptant un style de vie en
harmonie avec la nature. »
